No final de 2018, o Carrefour passou por um sério problema de reputação por conta de uma barbaridade feita por um dos seus funcionários. O segurança de uma de suas lojas, em Osasco (SP), espancou e matou um cachorro que frequentava as redondezas do supermercado e era cuidado por funcionários e clientes da loja.
As câmeras de segurança registraram o funcionário, que responderá pelo crime de abuso e maus-tratos a animais, batendo no cachorro com uma barra de ferro. Mas o caso não terminou na Polícia: milhares de pessoas de todo o Brasil, incluindo artistas e outras personalidades fortes, se mobilizaram com a barbaridade ocorrida e cobraram uma atitude do Carrefour, que demorou a se posicionar.
Como se não bastasse a brutalidade ocorrida com a morte do cão, outro fato ganhou visibilidade: no seu Facebook pessoal, um rapaz fez uma enquete perguntando qual cadela faria mais falta: o animal envolvido no caso Carrefour ou Marielle Franco, uma ativista política que foi brutalmente assassinada após denunciar abusos de autoridade por parte de policiais contra moradores de comunidades carentes do Rio de Janeiro.
O fato teve enorme repercussão, o Carrefour sofreu uma grande perda de credibilidade e sua reputação foi extremamente abalada. Várias marcas que eram parceiras da rede de supermercados, como o programa MasterChef, por exemplo, repensaram a parceria com a empresa.
O motivo é simples: quando você se relaciona com uma marca que tem sua reputação manchada e seus valores questionados, você mostra que está indiferente com as coisas que aconteceram, ou, ainda pior: que valida e concorda com aquilo, contraindo aquele problema de reputação para a sua empresa também.
O caso ocorrido, além de ter sido um crime extremamente cruel, mostrou que o Carrefour não se preocupa em alinhar os valores da empresa com os valores das pessoas que são contratadas ali. Isso é extremamente perigoso e pode levar qualquer empresa ao fim, afinal, a reputação de uma corporação é construída por todas as pessoas que trabalham ali dentro.
E a reputação funciona como um banco: você faz depósitos, saques e tem um saldo. O Carrefour tem um saldo de reputação muito alto, então, apesar do boicote, ele ainda sobrevive bem. Mas isso não acontece sempre: se situações como essa ocorrerem em empresas menores ou que não têm um bom histórico, as coisas podem ir para um lado muito ruim e a empresa pode chegar ao seu fim.
Sim, isso é coisa séria! O Carrefour tem milhares de funcionários distribuídos por todo o país e o tremendo erro cometido por uma única pessoa causou tamanho impacto. Entender o porquê disso é fácil: na era das redes sociais, uma simples gota é capaz de causar um tsunami, principalmente com fatos negativos. Dificilmente, uma atitude positiva seria tão viralizada. Um absurdo como o ocorrido, então, era revolta certa.
Casos similares acontecem constantemente com várias empresas, mas o estrago na reputação pode ser bem menor. O primeiro passo para conter (e até evitar) os danos é conscientizar os funcionários das coisas importantes e dos valores cruciais de qualquer ser humano, como o respeito ao próximo. Por mais que pareça óbvio para a maioria das pessoas, ainda existe muita gente que precisa ser conscientizada a respeito disso.
Durante a Copa do Mundo de 2018, por exemplo, o vídeo de um funcionário da Latam pedindo para que mulheres russas pronunciassem frases pejorativas viralizou e, rapidamente, a empresa se posicionou dizendo que não compactuava com as atitudes e que o funcionário havia sido demitido.
Outro caso, envolvendo uma executiva da InterActive Corp, empresa proprietária de grandes sites, viralizou e custou o alto cargo ocupado pela funcionária. Ela estava fazendo uma viagem de negócios à África e, antes de embarcar, fez um tweet extremamente preconceituoso. Quando desembarcou no outro continente, a surpresa: seu comentário havia viralizado e ela estava demitida.
Mas por que o impacto na reputação dessas empresas não foi tão grande quanto o impacto sofrido pelo Carrefour? Simples: porque elas se posicionaram de forma rápida, diferente da rede de supermercados que demorou dias para se pronunciar.
Agora você deve estar se perguntando porque um caso isolado é capaz de causar tanto estrago para uma marca. O Carrefour, que tem mais de 50 anos de história, foi boicotado porque, hoje, as pessoas não mais se importam apenas com os produtos e serviços oferecidos pelas empresas.
Nos tempos atuais, as pessoas fecham negócios com marcas que tenham valores e propósitos parecidos com os seus. Elas querem saber como você se posiciona em casos de injustiça, violência, preconceito, se você tem consciência ambiental e por aí vai. As empresas que visam apenas o lucro e não estão antenadas com esse novo jeito de fazer negócio dificilmente terão sucesso a longo prazo.
As pessoas estão fazendo negócios e se relacionando de forma completamente diferente e as empresas que não se comprometerem em manter sua reputação correm um grande risco de fecharem suas portas.
Então o que fazer para evitar situações como essas e como se prevenir para não ter sua reputação abalada? Não é tão complicado.
Antes de tudo, é importante gerenciar as pessoas da sua equipe no quesito relacionamento. A maioria das empresas, quando contratam um funcionário, focam apenas em técnicas e treinamentos de vendas. Elas se esquecem que as vendas são consequências de relacionamentos e que as pessoas precisam saber como se relacionar de forma efetiva para gerar bons resultados.
Além disso, é preciso mostrar para os funcionários que as redes sociais não são apenas para a vida social. De social elas só têm o nome. Hoje, é uma importante ferramenta profissional que serve para fazer negócios, se posicionar e ampliar sua visão de mercado.
Uma foto ou algum post de um funcionário pode afetar profundamente a marca corporativa da empresa que ele trabalha, então é importante que ele seja auxiliado para que isso não aconteça. Tudo é muito novo e contar com o bom senso das pessoas nem sempre é um bom caminho. Apesar de vivermos em tempos modernos, ainda há muita gente que precisa ser conscientizada sobre conceitos básicos de respeito a mulheres, idosos, negros, crianças, LGBTs, animais etc.
É importante que, no momento da adesão, o funcionário seja alertado que sua postura e o gerenciamento da sua reputação dentro e fora da empresa é crucial para manter o seu lugar ali ou em qualquer outra corporação.
O recrutador precisa mostrar os valores da marca e o propósito da empresa, garantindo que o futuro funcionário esteja alinhado com seus deveres e obrigações ali dentro. É importante que o empregado tenha liberdade para escolher se deseja trabalhar ali ou não, caso os valores da empresa não estejam alinhados com seus valores pessoais.
Além de fazer isso antes da contratação, é importante que os donos e gerentes façam estímulos constantes para relembrar as posturas e valores pregados pela empresa. A importância disso vai muito além da imagem e reputação
É importante, também, ter um programa periódico de revitalização de todo o conteúdo, relembrando todos os detalhes de forma clara, sem deixar nada subentendido. Isso pode ser feito por whatsapp, email, youtube. É simples.
Quando contratar um funcionário, não conte que ele tem bom senso o suficiente para evitar situações como a que aconteceu com o Carrefour. O que aconteceu foi um absurdo sem tamanho, mas muitas pessoas pensam que isso não passa de uma brincadeira que não terá nenhum efeito.
Rede social não é lugar para brincar, é um lugar para comunicar seus valores e sua percepção de mundo. Por isso, é extremamente importante educar os funcionários, trabalhar a mentalidade, mostrar o que pode ou não pode ser feito.
Rede social ainda é algo novo e as pessoas estão, entre erros e acertos, aprendendo a lidar com isso. Depois do Google, não existe mais passado morto e enterrado. Tudo o que é feito online deixa pegadas digitais que impactam a reputação e o valor de mercado em curto, médio e longo prazo.
Por isso, é extremamente importante que as empresas saibam como se prevenir e quando, eventualmente, um fato ruim acontecer, é preciso gerenciar de forma rápida para reduzir os danos. Assuma o erro, posicione-se de maneira clara e pronuncie sobre o assunto o mais rápido possível. Assim, você reduz o impacto de forma significativa.
E lembre-se, sempre: a reputação corporativa é construída por todas as pessoas que trabalham em uma empresa, desde o porteiro até o presidente. Substitua o tempo de alguns treinamentos de vendas por treinamentos comportamentais, isso é o que tem mais valor nos dias de hoje. Você não vai se arrepender!
